执迷开店的“孩子王”，二次上市的故事依旧老套？

执迷开店的“孩子王”，二次上市的故事依旧老套？

作者｜闪电懒

编辑｜Duke

来源｜钛财经

不久前（10月14日），作为母婴零售赛道的头部玩家，孩子王再次敲钟上市。上市首日，股价大涨近300%，市值超过250亿元，成为A股母婴零售品牌的“市值之王”。

不过，在触碰到最高点25.2元后便一路下跌，市值一度蒸发超百亿。截至11月9日收盘，孩子王报收16.15元，与上市首日的最高点相比，股价下跌超过35%。

其实，股价走势在某一程度上反映了孩子王的疲软业绩，而为何赛道火热，但孩子王却得不到资本市场的持续青睐呢？

二次上市仍不理想

据了解，这并不是孩子王第一次上市了。

早在2016年12月，孩子王在新三板上市，但上市不到两年便惨遭退市，原因是募资不理想以及其他因素。

三年后的今天，其再次登陆资本市场，但募资情况依旧和预期相差甚远。

孩子王此次IPO发行价定为5.77元，发行股票约1.09亿股，占发行后总股本的10.01%，募资总额约6.28亿元，比计划募资金额24.49亿元缩水18亿元，降幅高达74%。

有业内人士分析认为，孩子王募资未能如愿的一大原因是受2021年的业绩影响。

根据其财报显示，孩子王2021年第三季度营收为21.59亿元，同比增长9.21%；净利润为7705万元，同比下降17.2%；扣非后净利为5849万元，同比下降23.4%。孩子王2021年前三季度营收为65.97亿元，同比增长13.29%；净利润为2.37亿元，同比下降8.55%；扣非后净利为1.74万元，同比下降15.82%。

官方表示，下降主要系公司自2021年1月1日起开始执行新租赁准则。若剔除新租赁准则的影响，公司2021年1-9月净利润较上年同期增加1781.51万元，增幅6.88%，扣非净利润较上年同期增加718.90万元，增幅3.47%。

此次净利润的速度放缓，其实早有征兆。2017年至2019年，孩子王实现了高速增长，根据招股书信息披露，2017到2020年，孩子王的营业收入分别为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元，净利润分别为9379万元、2.76亿元、3.77亿元。但2020年开始，孩子王的营收和净利增速都较此前三年出现了明显放缓。2020年营收为83.55亿元，增速仅为1.4%，净利润为3.91亿元，增速为3.7%，双向增速均为近年新低。

疯狂开店却不赚钱

与传统母婴门店的“夫妻店”小门店形式不同，孩子王门店最大特点毫无疑问便是——大。

公开资料显示，在南京河西万达广场开的第一家孩子王门店，占地面积达到了惊人的6000平米，相当于仅比标准足球场小16%，除提供传统的母婴用品之外，还提供了游乐、照相、理发乃至婴幼儿游泳等业务。

近年来，孩子王线下直营门店数量及经营面积持续增加。截至2020年，公司已有直营门店434家，同时，公司计划未来3年利用本次募集资金在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省（市）新建门店300家。

不可否认，大店模式使得孩子王成功与万达之类的大型商业体捆绑，也趁势打入80后这批消费群体，但大店模式带来流量的同时，也增加了成本压力。

2018年-2020年，孩子王门店租金费用分别为4.82亿、5.46亿和5.92亿，逐年上涨，该项支出也是孩子王的第二大支出（第一为工资）。

相比于逐年上涨的房租成本，孩子王的单店营收则逐年下降，从2018年的2414.92万下降至2020年的1732.81万，门店收益坪效的下降则更为直观，从2018的7855.05元/㎡下降至2020年的6878.73元/㎡。

由于开店扩张需要大量的资金支持，孩子王的资产负债率一直处于60%左右。尽管2020年末公司的资产负债率一度降低到60%以下，然而今年三季度这一数值又再度达到了68.37%。

有业内人士认为，母婴零售企业集合各家的品牌销售，可以让消费者看到更多实体商品，心里更踏实，有利于公司发展会员和进行会员分层。但依赖线下门店也存在劣势，去年疫情爆发，孩子王在低毛利高成本等压力下，抗风险能力相对较弱。

竞争加剧亟需转型

数据显示，2009年中国母婴市场规模不足8000亿，到2019年，市场规模已达3万亿，到2021年，有知名分析机构预测将达5亿元，在国家“三胎”和“双减”政策的刺激下，母婴市场将会迎来进一步增长。

据天眼查数据显示，我国现存儿童用品相关企业29.65万家，在最近三年均以超万家企业的速度增长。如此多的中小品牌涌入，往后的竞争只会更加激烈，虽然目前孩子王处于第一梯队，但竞争加剧难保不会影响孩子王的行业位置。

另据艾媒咨询数据显示，近两年母婴品类的线上市场占有率逐步提升，月均复合增长率为 1.46%，年均复合增长达到17%，整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。母婴赛道中，以天猫、唯品会等综合电商拿下最大比例的GMV，另一类则是由贝贝网、蜜芽为代表的垂直母婴电商平台。前者往往更多关注消费链路，后者则更注重生态，而母婴电商业务恰恰是孩子王所缺少的。

针对线上渠道，孩子王虽然布局了移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等渠道，但线上销量占比不及10%。根据招股书显示，2017年至2020年，孩子王线上销售额分别为2.58亿元、3.62亿元、5.49亿元、7.5亿元，占营收比分别为4.98%、5.47%、6.73%和9.06%。

此外，孩子王更像是一个“百货店”，其代售的产品都有自己的自营店、APP或者第三方电商平台等，消费者没有必要通过“中间商”购买本可在自营店购买到的产品，除非“中间商”孩子王能够给到特别优惠的价格。

就目前来看，孩子王虽然营收规模可观，实际上净利率却不高，低价的道路并不能走通，除非孩子王能够做到像“屈臣氏”一样，把品牌真的打出来，才能享有议价权。

可见，想要获得长效竞争力，孩子王亟需转型——从原先的集合售卖店到研发自有品牌，并不断强化和扩大自有品牌在店内货架上的占比，提高利润率，才能稳固地位和保持增长。

总而言之，对孩子王来说，依靠大店模式冲入A股仅仅只是开始，上市之后，如何利用有限的资金提高单店坪效、线上数字化能力，是其需要优先考虑的事情，也是投资者想要看到的。