上市一年，名创优品的故事不灵了

打开名创优品创始人叶国富的微博，上一次更新还是四年前。他转发微博宣传名创优品的公益项目，呼吁“行动起来”。令人诧异的是，这条微博下的评论大多与公益无关，却是名创优品的消费者与员工在下方诉苦。

“哎呀呀的加盟保证金何时退给我！”

“我买错条短袜，还没出店门，也不能换”

“在名创优品使用眼影时候，不小心把试用装碰到，店员要求原价赔偿，赔偿应该，但是原价买了个试用装是不是很说不过去，最后再我再三强调下打了电话给店长才赔了一半，赔了钱后还不想把东西给我，还是再我再三强调下才把东西给我，既然要我付钱就应该主动把东西给我，并且赔付了钱也应该给我发票”

“压榨员工和公司是好公司吗@叶国富ygf”

“你们那些恶心吧啦的防损那整天害我女朋友半夜两三点在那里罚抄你妹呀，抄1000遍，那么一点工资，不抄就要罚100元，人家上学都没有写过那么多字，那么一点破工资还让人家为你拼死拼活的，好好的管一下你们手下的那些犬”

“1月份离职，告诉我工资缓发一个月。结果现在还没发。问薪酬，说是负责薪酬的换人了，现在的制度是不给发最后一个月工资！我准备明天去劳动局告他们呀！如果他们再不给我发工资，我就给我们这儿的电视台打电话了。太恶心的公司了！每天工作十一个小时，好像劳动法对他们无效！”

在微博自动发送的生日祝福的微博下，评论里同样多是名创优品的员工与消费者的投诉。但无一例外，没有一条投诉得到过回复。

员工与消费者的负面评价与名创优品线下零售领头羊的形象形成强烈对比，让人不禁好奇，究竟哪一个才是真正的名创优品。

叶国富梦断瓷都

2020年10月15日，名创优品登录纽交所。这一年来，它在全球已开设门店近5000家，销售额也近200亿。叶国富也从20年前的农村娃变成百亿富翁。

尽管仍有不少人看轻名创优品的商业模式，但名创优品的成功之路并不简单。回看叶国富的创业之路，从哎呀呀到名创优品，叶国富一直在讲同样的故事：从自创品牌到明星代言，从极致供应链到万店雄心，只是这个故事更精美了一些。

2000年，通过销售提成收获第一桶金的叶国富，在朋友的撺掇下前往福建做陶瓷生意。国内的陶瓷生意有两个中心，一个是叶国富打工所在地广东佛山，这里有大量生产陶瓷的工厂；另一个是福建莆田。莆田人把持着国内陶瓷的销售网络。

陶瓷在国内是个神奇的行业，这里诞生了“诺贝尔陶瓷”、“蒙娜丽莎陶瓷”、“马可波罗陶瓷”等一众假洋品牌。而陶瓷行业，也是分级加盟最早的老玩家之一。尽管当时叶国富在陶瓷市场上并未捞到金，但莆田假洋品牌和分机加盟这些营销元素，已深刻地融进了叶国富创业血液里。

2001年底，叶国富创业失败了，他亏光了此前攒下的几十万，回到佛山重新当销售。在多年后，叶国富接受媒体采访时，曾对这段经历进行了总结：“创业应该说风险很大，有可能99%都是失败。但你要明白你追求的是什么？被驱逐和创建NEXT的艰辛重塑了乔布斯，成就苹果神话；马化腾曾因公司陷入绝境而几乎放弃，但他历经磨砺建立了企鹅帝国。这里面体现的就是一种平衡的心态和坚持不懈的精神”。

福建的陶瓷生意是叶国富创业的起点，对他意义重大。怀揣着这次失败的教训，叶国富开始了他的第二次创业。

名创优品的抄袭基因：从啊呀呀到大创+无印良品+优衣库

2004年，叶国富考察了当时风靡广州上下九步行街的“十元店”，马上回到佛山在步行街上开出第一家十元店，专卖女性小饰品。

叶国富解释说“哎呀呀”这个名字的由来，是因为客户经常感叹“哎呀呀，这么便宜”。于是，在2005年3月，他将公司定名为“哎呀呀”。

有趣的是，当时在广州同样有一家做女性饰品零售的企业“啊呀呀”（前身为时尚女生，为美爆的前身）。据网络资料介绍，“2003年，时尚女生正式更名为啊呀呀正式启动连锁加盟业务，年底店铺数量突破百余家”，“2004年，啊呀呀重金聘请台湾小天后蔡依林作为啊呀呀的形象代言人”，可以看出“啊呀呀”当时已初具规模，并且开启了十元店请明星代言的先河。叶国富的哎呀呀在创立后不久曾经很巧合地申请过与啊呀呀商标外观相近的商标。

阿呀呀于2004年7月申请的商标

叶国富的哎呀呀于2005年5月申请的商标

阿呀呀于2002年7月申请的商标

叶国富的哎呀呀于2004年11月申请的商标

或许运气确实会眷顾努力的人。一度拥有上千家加盟店的原创品牌“啊呀呀”没能激起大的水花。但抄袭它的叶国富于2005年3月命名的“哎呀呀”却在后来一举成为国内女性饰品零售的龙头。

叶国富在回应侵权时曾说：“你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗？在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿”。

所以，在哎呀呀之后，叶国富创立的无印良品的商标与优衣库类似，门店布局与无印良品相似也就显得不那么突兀了。

名创优品的崛起秘籍：从明星代言到老佛爷

名创优品的崛起有自己的路径依赖。这个路径就是当年叶国富把哎呀呀做起来的那条捷径：明星代言。

2005年5月“哎呀呀”创立的两个月后，就开始以加盟模式扩张。当扩张达到一定规模的时候，叶国富为了扩大影响力，于2005年8月，花了50万费用邀请应采儿担任“哎呀呀”代言人。此举应该是相当成功，在后续的媒体宣传稿中，对哎呀呀的店铺数量的描述是达到了400家。

事实证明，邀请明星代言的策略成功了。在许多媒体的介绍中，2006年哎呀呀店铺数量达到了400家。

随着哎呀呀的发展，代言人从应采儿换成阿sa、林宥嘉、SHE。叶国富在采访时透露，SHE的签约费用高达上千万。叶国富也以21亿的身价在2011年首次登上胡润财富榜。

明星代言增加了哎呀呀品牌的可信度，让哎呀呀的加盟商数量不断增加。这一模式，也在名创优品的发展中，被叶国富拿来再度使用。在国内市场拓展时，叶国富还邀请了王一博、张子枫、陈飞宇等当红新生代流量明星为其代言。

张子枫 陈飞宇为名创优品代言

除启用明星偶像代言，叶国富在开拓国内市场时，也开始用财经文化名人为其背书。比较知名的是2015年，叶国富与吴晓波对谈。吴是国内知名的财经作家，用该身份来发声，帮名创优品的商业模式得到认证。

在海外市场，叶国富采取了更为多元的做法。他会把第一家名创优品开在当地的地标建筑附近，譬如法国首家名创门店就开在老佛爷百货边上；美国的第一家门店开在好莱坞大道边上；迪拜的第一家门店开在古赖尔购物中心，菲律宾第一家门店开在罗宾逊马尼拉广场......

在海外“开城”布局时，名创优品也会邀请明星或当地名流参加宣传。在中国香港首家门店开业时邀请了薛凯琪；中国台湾首家门店开业时邀请了辰亦儒；新加坡首家门店开业时邀请了黄翠如......

YOUNG财经查看每个海外地区名创优品的开业典礼发现，我们可以轻松地拉出一份社会名流以及各地地标建筑清单。这是叶国富以及名创优品实力最好的体现。从“十元店”一举成为与老佛爷并列的潮流店，这个故事很难不被加盟商以及海外消费者接受。

除此之外，名创优品还在不同社交平台开设官方账号不遗余力地为自家产品和品牌宣传发声。不过，在以文字为主的twitter的效果并不算好，多数账号开设时间超过5年，仅有几千个粉丝。而在以图片表达为主的Instagram上，名创优品墨西哥官方账号的粉丝数量已经超过80万，印度官方账号的粉丝超过17万。

印度名创优品会在Instagram上传一些有质感的照片，提升品牌形象

名创优品产业链模式：从工厂直销到大牌代工

名创优品有今天的营销成绩与叶国富在供应链方面的经验分不开。这条供应链资源，从他开始做哎呀呀时起，就不断积累。初期哎呀呀采取的模式是叶国富亲自去数十个厂家谈判拿货，将货品运往各大配货仓。再从配货仓发往各个门店。发展到后期，哎呀呀除了在厂家拿货，还会参与产品的设计。

如今，名创优品的供应链除了上述C2M(消费者直达工厂)模式，还增加了大牌代工厂这一选项。即名创优品与大牌化妆品、饰品的代工厂合作。

这些代工厂包括为迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼、自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等护肤品代工的莹特丽，为爱马仕、迪奥、香奈儿等香水代工的奇华顿，国内最大不锈钢餐具生产厂商之一的嘉诚工业。为兰蔻、植村秀、韩束、卡姿兰、百雀羚等化妆品代工的科丝美诗，专注于牙刷制造的三笑集团。

名创优品官网截图

据招股书显示，名创优品的核心供应商超过600个，单个供应商对库存的贡献不超过10%，这使得名创优品不过度依赖少数供应商，同时也帮助叶国富突破其时常提到的“高品质、高颜值、高效率、低成本、低毛利、低价格”的经营理念。

此外，据《虎嗅大湾区》的报道，由于名创优品未形成规模化采购，品牌并不能在供应商处争取到更多议价空间，在供应商面前不仅没有管控能力，在十分依赖供应商的同时也采取了“包容”的态度。由此导致名创优品的一些供应商对名创优品提供的商品并非最低价，甚至有供应商表示，可以将名创优品独家的商品换个包装生产出售。但另一方面名创优品必须要提高成本价、缩减账期以获得大牌代工厂为其生产商品。

名创的应付账款周转天数仅28天 图源：远川出海研究

不过即便如此，大牌代工这张牌带来的影响肉眼可见，全网热议的“祖马龙蓝风铃平替”的山谷百合香水（香料供应商为奇华顿）在抖音相关话题的播放量高达6800w，成为消除用户对名创优品低价无好货的质疑的重要方法之一。

名创优品的加盟吸引力：张扬的全球店铺数量

在讲完品牌、名流站台、供应链的故事后，叶国富还在一直擅长的店铺数量上讲故事。

根据2020年招股书显示，名创优品近90%的收入来自于商品销售，这使得名创优品迫切地需要进行门店扩张来提升商品的销售量。之所以要在加盟门店数量上放卫星，并不断地设立、修改名创优品的开店目标，其实是叶国富吸引加盟商的方法之一。

加盟店数量是品牌实力的指标之一，叶国富在名创优品成立时就意识到了这一点。

在2014年的招聘海报中，名创优品宣称其在全球拥有3000家门店。彼时名创优品刚成立，门店数不足百家。据2014年7月南方都市报报道，面对3000家门店的质问，叶国富解释称这些门店数中包括其早年创立的哎呀呀。但就算包含哎呀呀，也凑不足3000家门店。据中国连锁经营协会在2012年5月公布的数据，2011年哎呀呀总店数为1640家（哎呀呀招商宣传册称有3000多家）。

就算按当时名创优品有3000家门店，每年进店消费1000万人次。那么平均到3000家门店里，每个门店平均一年仅有三千多人次购物。而若说的是单个门店，那平均每天有3万多人次消费，这更是莫名其妙。

从2010年开始，叶国富多次修改他的开店数量口径：

2010年底，叶国富在参加中国企业竞争力年会时表示，要在10年内在全国开设10000家哎呀呀门店。

2017年，叶国富在名创优品主办的“一带一路”高峰论坛上宣称，名创优品将在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿。

2019年，叶国富又在集团内部会改口，称将在2022年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿。

实际的情况是：截至到2021年6月30日，财报显示，名创优品共在99个国家和地区，开出了4749家门店，距2022年还有5个月的时间，开店缺口还有5251家。

虽然开店的目标没有实现，但是释放出去的口风，足以吸引大量加盟商进入名创优品的体系。据YOUNG财经了解，目前名创优品的加盟费用构成是：5万元的品牌使用费+60万货品保证金（需要加盟商一次性预付），名创优品负责对加盟商的门店进行装修，并收取2800元/平米的装修费（多退少补）；加盟商承担房租、水电、税费以及店长和员工的工资（不含员工的五险一金）。

不过遗憾的是，门店扩张了，但名创优品单店的销售收入却在下降，这也就意味着加盟商的个人收益随之下降。名创优品的加盟人员对YOUNG财经表示，每日加盟商可从名创优品的销售额中抽取38%的分红，食品部分为33%.

据2021财年年报（名创优品财年为2020年7月1日-2021年6月30日），名创优品国内门店有2934家，其中仅5家为直营店；海外门店有1000家。这其中，名创优品在国内的业务收入为69.697亿元，除去TOP TOY的1.04亿元收入，按照2929家加盟店以及5家直营店的比例计算，2021财年内名创优品在国内门店的平均单店营业收入约为365万元[计算方法为：68.657/（0.2929*0.64+0.0005）]。据招股书的数据，同时可以推算出，2020财年，名创优品国内单店的平均收入约为378万元，也就是说2021财年的收入同比下降了3.44%。

与名创优品单店营收同时下降的，是名创优品的扩店速度。

叶国富的挣扎求生

在单店营收和开店速度双双下降放缓的情况下，叶国富开始寻找新的出路。如同在哎呀呀之外创立名创优品，现在叶国富在名创优品之外再次成立美妆集合店连锁品牌WOW COLOUR。

2020年1月，WOW COLOUR成立，这被认为是叶国富在“复制”新的名创优品。在新品牌发展成长之路上，叶国富又是“一招鲜吃遍天”，先是放出口风在2020年9月WOW COLOURde品牌升级发布会上称“全国范围开出300家门店，还签约了另外600家”。但到了2021年3月，在进行A轮融资时，媒体所发通稿中，对于WOW COLOUR门店数量的描述却仍为“目前WOW COLOUR在全国30个省、89个城市的一线核心商圈开店近300家，签约近600家”——叶国富的开店数量游戏仍在继续。YOUNG财经通过使用高德地图搜索，仅在80个城市共搜索到204家WOW COLOUR门店。

2020年6月，WOW COLOUR在成都地标春熙路高调亮相；2021年6月，WOW COLOUR邀请欧阳娜娜成为代言人。

但是与名创优品自研产品不同，WOW COLOUR直接邀请超过300个美妆品牌入驻，这种平台式的经营模式，使得WOW COLOUR走上了比名创优品的加盟模式更“轻”的发展道路。

叶国富讲一个与名创优品相似的故事，能否再造一个“名创优品”，仍是个未知数。