2025年的越南电商市场出现了一个很典型的场景：Shopee 依然在榜首，但“追兵”TikTok Shop正在高速逼近，市场力量正在发生重新组合。
越南本地电商数据平台 Metric 发布的年度报告显示，Shopee 在全年仍以约56.04%的市场份额领跑，是越南用户使用率最高的电商平台。但与此同时，TikTok Shop 的市场份额已经增长到约41.31%的水平，几乎与之形成双寡头格局。
如果把时间线拉长来看，2023年前越南电商市场还属于传统电商的主阵地，2024年出现直播带货的爆发，而到了2025年，直播+短视频已经从“新鲜玩法”变成“基础设施”，TikTok Shop 正是在这个阶段完成了快速的市场扩展。
从市场体量看，越南电商依旧保持高速增长。根据 Metric 越南在线零售市场（B2C）统计，Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 四大平台在2025年总营收约为429.7万亿越南盾（约163亿美元），同比增长超过34.75%。全年平台共售出39.416亿件商品，比2024年多出约15.23%。电商渠道已经渗透进越南日常消费结构，成为该国零售业扩容的重要引擎。
在这种背景下，TikTok Shop 已经从“短视频的附属功能”变成越南用户的日常购物入口之一。越南城市地区的年轻群体往往会在工作间歇刷短视频、看直播，上下滑的过程中就形成了消费决策路径。这背后体现的是用户链路的重塑，而不仅是平台之间的竞争。
一、越南消费者线上购物渠道出现整体转向
从越南零售结构看，近年来发生了较为明显的结构性变化。在 Metric 的数据中，2025年越南主要电商平台的总交易额达到429.7万亿越南盾，同比增长近35%。其中 Shopee 和 TikTok Shop 合计市场份额接近97%，高度集中的竞争格局凸显社交电商模式的渗透能力。
从用户画像来看，越南25～44岁的“线上核心群体”正在成为电商增长的主体。这些用户熟悉直播节奏、短视频信息密度及评论互动方式，过去那种“打开App→搜索商品→比价→下单”的路径正在让位于“刷内容→看场景→信任主播→下单”的链路。对于习惯快节奏的越南年轻消费人群，这种路径成本更低，也更容易促成即时消费。
二、社交内容和购物体验的融合，TikTok Shop的优势明显
TikTok Shop 的突出优势并不只是流量，而在于它把“娱乐”与“购物”做成同一个场景。用户刷短视频看到某件商品时，可以直接点进直播间或商品橱窗确认细节，再通过主播解释、直播间评论反馈做出决策。这种方式在心理认知上消除了电商平台“冷信息”的特点，使购物过程更像一种社交参与。
例如在越南的节假日消费周期（春节、圣诞、黑五等），TikTok Shop 会在视频流中插入节日主题内容，直播间会同时进行限时秒杀、折扣活动，用户不需要切换App即可完成从信息接收到支付的完整闭环。在胡志明市和河内的年轻消费群体中，这种方式已经习以为常，甚至被视为一种生活方式。
三、消费内容结构正在发生变化，从实用商品走向情感连接
越南媒体《劳动报》（Báo Người Lao Động）的零售消费调查显示，在电商旺季，越南消费者更倾向于选择实用性强、价格适中的日用品、家居小物、美妆护肤等品类，而不是典型的冲动式消费。
TikTok 的内容生态与这种需求高度契合。平台有大量本地创作者提供生活技巧、美妆测评、家居布置、节日购物建议等内容，消费者在获取信息的同时被自然带入购物场景。例如，一位博主用短视频展示春节前家庭收纳技巧，顺手推荐几个收纳盒，消费者接受度明显高于冷广告。这不是单纯的“种草”，而是从信息获取到购买动作的一体化体验。
这种内容驱动消费的路径，本质上是一种信息价值转化，满足了消费者“理解-评估-下单”的连续动作，而不需要在商品详情页、客服对话和评论区之间来回切换。
四、品牌方与本地创作者形成协同效应
另一个值得注意的趋势是“UGC + 品牌合作”的模式在越南快速成熟。过去，品牌在越南做投放主要依靠KOL广告或线下渠道陈列，现在越来越多的本地品牌（例如健康食品、美妆、家居用品）开始选择与本地创作者合作，让产品信息以更柔和的方式嵌入内容之中。
这种方式的意义在于：提升本地化表达，降低用户的心理距离；在评论区形成讨论，从而建立社交信任；提高实际转化效率，而不是停留在曝光数据。
对于进入越南市场的国际品牌而言，这是过去较少被关注但非常关键的部分。
五、TikTok Shop 的战略优势与越南用户需求匹配
越南整体电商规模增长迅速，2025年越南消费者在线购物总规模约163亿美元，已经位列东南亚前三。随着用户时间成本上升、内容平台粘性增强，传统搜索式购物场景正在被内容驱动场景替代。
TikTok Shop 的“内容发现 + 即时购买”机制正好回应了这种需求变化。在节假日消费周期中，直播带货、短视频商品讲解、购物节氛围渲染等因素共同构成了高效触达模型，使其具备天然增长优势。
从趋势上看，越南消费者已经不再把线上购物视为“线下替代渠道”，而是纳入日常生活的一部分。随着社交电商模式成熟、用户使用习惯固化，TikTok Shop 凭借内容生态的娱乐属性与即时购买的商业闭环，在较短时间内完成了对越南用户的渗透。
这一趋势的本质，并不仅仅是平台之间的市场争夺，更是社交媒体时代消费路径重构的表现：当内容与购物彻底融合后，注意力成为最核心的资源，而在越南市场中，TikTok 正是掌握这一资源的主要平台之一。
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