当霸王茶姬（CHAGEE）与羽毛球名将李宗伟捆绑在一起时，他们剑指三年内在马来西亚开设300家直营门店。
5月16日，马来西亚联大集团（以下简称联大集团）发布公告显示，旗下全资子公司Magma Chain Management将与CHAGEE设立一家合资企业——Chagee Magma私人有限公司。新公司的股权结构为CHAGEE持股60%，Magma持股40%。
联大集团主要从事酒店管理和房地产开发，在4月份新股配发活动中，马来西亚羽毛球名将李宗伟成为新股东。
在霸王茶姬与联大集团合作后，李宗伟将担任品牌大使。这一战略举措旨在加速其在东南亚市场的扩张，特别是在马来西亚这个茶饮文化深厚且市场潜力巨大的国家。
霸王茶姬为什么在马来西亚提速？
一是海外市场马来西亚是最成功的。
自2019年以“霸王茶姬”品牌进军马来西亚，2021年9月起统一品牌为CHAGEE，目前已成为其中国以外最大海外市场。
根据36氪的报道，截止2024年底，霸王茶姬全球门店数达到6440家，其中海外门店156家，绝大多数位于马来西亚（148家）。
市场研究机构Statista数据，2023年马来西亚新茶饮市场规模达4.2亿美元，霸王茶姬以27%的份额位居榜首。
这足以说明马来西亚市场的重要性。经过多年的沉淀和市场培育，无论是品牌影响力、用户体验还是品牌提及率，霸王茶姬都稳居第一，这也是霸王茶姬扩张的底气。
从消费趋势看，马来西亚的茶饮市场正经历快速增长。根据Strategy的报告，马来西亚即饮茶市场有望稳步增长，2025年至2030年的复合年增长率约为6.4%。
二是希望马来西亚的成功经验可以复制。
霸王茶姬在马来西亚获得阶段性成功，源于三个优势：
一是深度阅读用户优势。马来西亚是一个多元文化的国家，其中华人、马来人、印度人占比分别为22.8%、69.7%、6.8%。霸王茶姬推出的饮品既能满足马来人、印度人喜甜的口味，还有华人更喜欢的中式茶的口味。因此，霸王茶姬经过改良后，在马来西亚能够迅速捕获消费者。
二是供应链本地化优势。霸王茶姬在马来西亚的柔佛州设立区域中央厨房。柔佛州距离新加坡约有22公里，在这一区域设中央厨房，可以覆盖马来西亚全境及新加坡的门店，原材料采购成本较竞争对手降低15%-20%。因此，马来西亚的地理位置为霸王茶姬提供了辐射东南亚的物流优势。
三是商业模式优势。在马来西亚，霸王茶姬采用的“直营+加盟”模式（直营店占比30%），在保证品控的前提下加速了扩张速度。根据霸王茶姬的公司财报，2023年马来西亚加盟商平均回本周期为14个月，远低于行业平均的18个月。
霸王茶姬全球化需要差异化打法
霸王茶姬不止在马来西亚受到欢迎。2023年，霸王茶姬进入泰国后，通过与当地明星马里奥·毛瑞尔合作，首年开设80家门店。
从区域来看，东南亚显然是霸王茶姬出海的最佳窗口期，也更加受欢迎。一方面东南亚与中国文化相近，通过在东南亚试水，成功的经验可以复制到全球，另一方面，可以根据不同的饮食偏好推出更加本土化的口味。
东南亚与中国的饮食文化接近，茶饮接受度高，但这并不代表其他国家和地区都能够接受这种方式。比如，根据《金融时报》的报道，霸王茶姬在欧美市场需更强调“健康化”概念。霸王茶姬在伦敦门店主打“0添加糖”选项，客单价较马来西亚提高40%。
因此，全球化的霸王茶姬更需要符合本地地文化，用差异化打法获客立足。
霸王茶姬全球化提速背后，是希望让投资人、资本市场看到其可持续发展的商业模式。在中国市场高度内卷时，出海，是霸王茶姬寻求增量空间的必选项。
为了减少风险快速扩张，霸王茶姬正在不同的国家和地区尝试多种商业模式。比如，在印尼、沙特等地推进“城市合伙人计划”，通过股权激励吸引本地资源，以此来降低扩张阻力。
回到马来西亚本土市场来看，霸王茶姬与李宗伟合作，利用其在马来西亚的高知名度和正面形象，提升品牌影响力，继而快速实现三年开设300家店的梦想。
从目前的市场表现来看，以及李宗伟的加持，或许这一目标并不难实现。马来西亚只是霸王茶姬的一个引子，全球化是其2025年重要的战略主轴。
36氪报道称，霸王茶姬2025年门店扩张具体目标为——中国内地1000+家，中国香港50家，东南亚地区100+家，美国10家。
霸王茶姬在马来西亚的扩张计划以及与李宗伟合作，展示了其在东南亚市场的雄心。通过高端定位、品牌合作继而实现快速扩张策略。但能否达到霸王茶姬的预期，还需要时间来验证。
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