从产品为中心到用户为中心,观念改变不是一件轻松的事

@家电魂 出处:网络 2022-02-11 15:17

从产品为中心到用户为中心,观念改变不是一件轻松的事

【题记】用户的地位越来越重要,围绕用户成为家电企业的口头禅,但在怎样拥抱上,很多企业还只停留在概念和口号上,怎样正确拥抱用户成为一个新课题!

从产品为中心到用户为中心,观念改变不是一件轻松的事

望博斋主||撰文

企业做经营绕不过去的就是产品和用户,实际上是一个三者之间的关系。长期以来存在着把三者割裂开来的问题。这个问题是企业经营的基本问题,决定着企业经营的理念和思路,不理清很容易犯战略性错误,

当前家电行业正在转变一个经营理念,即,从既往的以产品为中心向以用户为中心转变。不过很多人还不理解,为什么要从产品为核心转向用户为核心?其实这个问题很简单,就是决定企业、产品、用户三者关系的条件发生了根本变化,这是一个历史进程的必然。

产品为中心是产品短缺时代,对应的是标准化生产和规模制胜

上个世纪80年代到本世纪10年代末期,家电行业推崇以产品为中心,这是基于家电普及时期的市场所决定,行业将其定义为增量发展时期。增量发展期的基本特点是,行业正处于扩张时期,产品供不应求,包括制造商和经销商的战略都是围绕产品来进行的。何以能形成产品为中心,有两个基本维度不能不说:

一个维度:用户层面。30多年前,用户逐步解决温饱问题,对于家电这样的商品,还定义为奢侈品。一般的消费者对家电品认知还比较浅,加上购买大件家电品要花费不少积蓄,能够拥有一件确实是不容易,也是一个小小的生活目标。需求的最大特点就是满足拥有,这就为行业的规模化奠定了基础。

另一个维度:制造商层面。受技术条件的限制,产品相对比较简单,主要亮点集中于基本功能上,附加的功能还比较少。比如像冰箱,就是冷藏、冷冻且容量有限,不像现在还能保鲜,容量也从小容量进阶为大容量。因此,产品的品类少,容易形成规模效应。

在这些特点之下,家电品这个厂家与用户之间就是简单的买卖关系,且用户是处于被动地位的,厂家生产什么产品,用户就只能买什么产品,用户选择可选择的产品范围比较小。也正因如此,对厂家来说标准化、规模化生产最具有经济效益。因此,在这一时期厂家就有着强大扩大产能的动能,规模就成为制胜的法宝。

用户为中心是产品极大丰富,对应的是定制化生产和用户至上

进入到互联网时代,家电产业已经告别传统,进入到成熟阶段。国内经济已步入到小康社会,中产阶级成为消费的主力军,并且对需求不再是普遍一律,而是要体现出个性化的特点。完成家电普及时期,接下来就是严重的产能过剩期。但是依靠降价这个维度,已经很难获得真正的竞争优势,那么这个时期的行业特点是什么呢?也是二个维度:

一个维度:用户层面。用户对家电品不再是普及性需求,而是进入到更新换代阶段。这一阶段的用户需求呈现出高端化、品质化追求,体现出极为明显的个性化。迭代需求产品呈现场景体验,把个人的情趣、情调体现在产品或产品使用的场景中。用户对产品的接触越来越多,甚至是参与到产品中去了,怎么可能还是用传统的标准来衡量用户呢?

另一个维度:制造商层面。家电制造经过几十年的积累,不仅是工业基础已经打牢,而且开始向工业4.0转型,数字化、智能化生产已经普及,黑灯工厂在家电制造领域极为普遍。产品品质的差异已经很难拉开竞争优势,怎样满足用户的个性化需求,成为制造企业的差异化竞争的新课题。

进入这一发展阶段,用户不再是被动接受买卖产品,而是用户需要什么产品,厂家就按照个性需求来生产什么产品,商家也就卖什么样的产品。一切都是围绕用户的个性化需求做文章,产品的功能是基础,而利用现代技术赋能,提高产品附加价值,再通过服务将价值最大化。

厂商对用户不是想办法搞定,是怎样提供个性化产品和服务

现在市场上有一个错误的观点,就是“搞定用户”。搞定,什么意思?一般来讲解决的意思,用户怎么解决掉呢?显然是说不通!搞定用户还是停留在产品时代,用户你是搞不定的。拥抱用户和搞定用户是两个截然不同的层面。拥抱是把用户当成爱戴的人,搞定是把用户仅仅当成一个卖商品的对象,二者的境界有着天壤之别。

在物质丰富的时代,仅仅用产品已是无法打动用户,唯有从服务上才是体现出个性化,满足用户的真实诉求。因此,围绕用户从产品的独特性出发,提供有别于其他人的个性化服务。用户对产品的期待已经完全超越了功能,功能很多时候都变成了一种附属的诉求了,这是传统时代很难理解的。

用户时代,用户需要个性化,但这些个性化怎样体现?就是体现在厂商为用户提供的产品上,不论是进入到什么时代,对于家电厂商来说都不能脱离了产品说用户,更不能摆脱用户说产品。因为,家电厂商的本质和初心是什么?不就是为用户提供最好的产品和服务吗?有句话说得好——不忘初心!家电企业的初心是什么?

举个例子,就如套系家电成为行业和市场热名词,一些人或企业就把套系当成为唯一,只要是讲趋势说高端,就离不开套系家电。实际上用户需求是千差万别,有的用户就是想集合行业拔尖的产品,组成自己家中的高端家电体系,如:冰箱、洗衣机是海尔,空调是格力,彩电是海信、创维,厨电是方太、老板,生活电器是格兰仕,这样的行业各个拔尖品牌组合,岂不是更香吗?

这里不是说套系化不好,只是说用户的需求个性化问题。套系化只是用户高端需求的一种形式,集合拔尖也是一种选择,绝不能把用户的需求对立起来。尊重用户的个性化选择才是真正的拥抱用户,才是真正的以用户为中心。否则,那些把用户当成搞定的对象,那就是忘记了你初心,本质上还是回到了怎样顺利掏用户钱包上!