中原消费金融为何痴迷营销?

@IT三剑客 出处:网络 2021-12-16 20:11

中原消费金融为何痴迷营销?

若问消费金融公司中谁最懂营销,中原消费金融可能是最佳答案。

作为地处中原的消费金融公司,中原消费金融出圈尤其迫切,胜人一筹的营销技能必不可少。中原消费金融的五周年,不只有鲜花和掌声,还少不了环环相扣的营销链路。正如五年前中原消费金融起步之时,相关品牌人员在位于郑州东区的总部大楼里笑谈,连公司的小编都脑洞大开。

相比头部消费金融公司,中原消费金融的资源和禀赋较逊色,如果在制定经营战略和市场扩张路线图时不能跳出区域视野,那么它很可能像一些由地方城商行发起设立的消费金融公司一样,把消费金融牌照做成一张地方性牌照。

中原消费金融用五年跻身腰部消费金融公司,半年放款量超300亿,已经把业务触角伸至全国。揭开用户量和业绩面纱,多少可见中原消费金融对营销格外痴迷,边联合外部力量产出营销方案,边加码信息流广告投放,铆足劲抢占年轻人心智。

过度聚焦营销与业绩,也易偏离普惠金融、理性消费路线。年初至今,中原消费金融推出的7天无理由还款等营销活动,在业内广受关注。把消费者保护和营销获客无缝衔接,中原消费金融为同业树立了榜样,但后来借助权益噱头疯狂引导消费者贷款,营销活动难免有些变味。

中原消费金融自上而下耽于营销,或与流量焦虑相关。有业内人士表示,中原消费金融的股东生态流量有限,又缺乏线下场景分期流量,主要获客渠道依赖线上广告投放和助贷。迫于获客压力,中原消费金融不得不增加营销支出,这也将抬升经营成本,最后可能会让中原消费金融在行业利率下调形势下更加窘迫。

目前,中原消费金融仍在加紧投放利率在24%-36%之间的贷款,这看起来像最后的狂欢。

营销上头

中原消费金融在持牌消费金融行业中出镜率较高,打开今日头条、抖音等网络平台,即能看到中原消费金融投放的信息流广告。如果说广告投放只能代表常态化营销,无法体现对营销的痴,那么能把消费金融品牌传播、产品包装变成一门学问,足以证明中原消费金融是消费金融界的“江小白”。

在中原消费金融看来,品牌营销有套路可循。中原消费金融用户体验总监谢容川感慨,品牌建设是消费金融机构的短板和痛点。时任中原消费金融品牌策划负责人的任师迁更是把营销看得通透,他认为品牌经营者要“搞定”年轻人,就需要更好地了解年轻人,并且在营销策略上更迎合年轻人的喜好,和年轻人成为朋友。

营销需要创意和理论支撑,想在营销方案上出奇制胜,智囊团必不可少。2019年5月,中原消费金融与上海大学共建的中国消费金融品牌研究院揭牌,这也是国内首个消费金融品牌研究院。此后,中原消费金融主动走进高校,与广告学专业学生互动,试图从那里得到更多营销创意。

例如,中原消费金融曾独家总冠名第十八届上海国际大学生广告节。中原消费金融还直接以营销为题,借力河南财经政法大学文化传播学院生产营销方案,仅2017级、2018级广告学专业学生就为中原消费金融提供近40套策划方案。

对消费金融市场而言,营销的目的是获客,促成贷款发放。事实上,中原消费金融从2019年下半年开始,加强用户运营能力,建立营销体系,形成用户挖掘、触达、转化、运营的营销闭环,试图提升用户转化率,降低获客成本。

身处强监管的行业,营销过头未必是好事,套路本身就是一种侵犯消费者权益的行为。在中原消费金融的利率公示、营销活动、信息流广告中,涉嫌过度营销,宣传存在夸大误导。

自监管要求所有贷款平台公示利率后,头部消费金融公司均在官网等渠道对客展示利率收费情况,中原消费金融虽也发布服务价目表,却未提供利率区间等利率核心数据。根据中原消费金融服务内容及价目公告,中原消费金融仅说明息费定价根据资金成本、风险成本等因素,在法律法规允许的范围内,对客户进行差异化定价。形式上主动公示,实际上没有充分保障客户的知情权,不知中原消费金融在心虚什么。

利率展示过于隐藏,广告宣传明显夸大。在中原消费金融五周年活动界面,若用户未注册登录,能看到“信用生活”中提示“额度使用提升至80%,利息全免”,登陆之后则显示额度使用率提升至80%及以上,返利最高200元。

中原消费金融为何痴迷营销?

此外,借消费者保护名义极力提升“首贷户”规模,中原消费金融的“7天无理由还款”服务也饱受诟病。在一些视频广告中,中原消费金融从借款人不想支付利息和手续费角度出发,推广中原消费金融新用户的7天无理由还款权益。

7天无理由还款本是帮助消费者避免冲动消费、过度消费,但中原消费金融貌似本末颠倒,更加激进地引导消费者借贷。嘴上说冷静借贷,流量KPI压顶,7天无理由还款最终成为中原消费金融的获客神器。

相比中原消费金融金融,部分消费金融平台对于首贷户的免息期甚至长达一个月,但宣传效果远不及中原消费金融。中原消费金融深谙营销之道,仍难掩获客乏力困境。

获客难题待解

凭借出色的营销能力,以及股东资金支持,中原消费金融的业绩持续向上,今年其股东中原银行还披露了中原消费金融的上市计划。金融科技遭遇史上最严监管,金融平台上市前景未明,恐怕中原消费金融一时半会也不再会提上市计划了。

财报数据显示,2019年中原消费金融营收突破12.2亿元,同比增长134%。2020年实现营收21.09亿元,同比增长78.87%。2021年上半年,中原消费金融营收达15.63亿元。在中原消费金融的历史业绩中,均未披露利润数据,这可能与营业利润率相关。

由于消费金融公司的主营业务是发放贷款,收入来源主要为利息收入,收入高低取决于放款量多少。中原消费金融2019年放款量304.38亿,2020年放款量481.59亿,2021年上半年放款量达328.31亿,累计放款1351.55亿。

对比中原消费金融近三年的放款量,放款规模持续增长,尤其今年上半年放款量突破峰值。这或与中原消费金融年初推出的7天无理由还款营销活动直接相关,因为按照该活动规则,用户首次授信且首次借款才能享受该权益,当触达用户后,也会产生一定的交易转化。

即使有强大的营销支撑,中原消费金融新增用户增速放缓形势依然严峻。中原消费金融2017年新增客户数128.27万,2018年新增客户数204.01万,2019年新增客户数556.62万,2020年新增客户数535.16万,2021年上半年新增用户数241.39万。2019年新增用户数同比增长1.7倍,而2020年新增用户数不及2019年,今年上半年新增用户数不到250万。

就用户规模而言,截止上半年,中原消费金融累计用户数达1333.17万,这一数据与头部消费金融公司相比差距较大,头部平台注册用户数已过亿。中原消费金融若想资产扩张,除了做强精细化运营,提升存量用户的复贷率,还需从根源上拓宽流量池,增加用户基数。

目前消费金融市场参与者众,优质流量稀缺,获客成本数倍增长,这对于起步较晚的中原消费金融而言,突围难度较大。况且,中原消费金融股东资源有限,大股东中原银行场景限于河南地市,零售网络也无法与大行相比,导流成效可能会打折扣。

获客压力最终会传导至贷款定价,中原消费金融将面临增量和降价双重压力。不管是监管窗口指导,还是市场主体自律驱动,去年以来消费金融公司纷纷压缩利率范围,24%也将取代36%成为新一轮消费金融利率上限。

在36%的定价空间里,中原消费金融还能够应对获客等成本压力,面对24%定价上限,中原消费金融很可能捉襟见肘。从持牌消费金融行业现状看,不少机构已将利率控制在24%以内,而中原消费金融仍在发放利率接近36%的消费贷,经营压力可见一斑。

在营销驱动的理念下,中原消费金融似乎并不认为获客及成本是个待解难题。正如此前中原消费金融的品牌人员所言,消费金融产品在C端的感受就三点:正规不正规、利息高不高、体验好不好。就持牌系消金公司来看,大家在这三个方面都差不太多,所以中原消费金融开始探索品牌建设,希望从顶层做出品牌的用户感知度。

市场前移,壁垒高筑,消费者对利率感知愈发敏感,消费金融商业模式也随之而变。中原消费金融携梦跃进,此刻应当清醒,再好的营销,也终将被时间拆穿。